разное Оптимизация конверсии: мифы и легенды интернет-маркетинга 

Дата публикации  Дата изменения20.08.16  КомментарииНет   Просмотры364

Автор: Ларри Ким (Larry Kim) — основатель и CTO компании WordStream, поставщика решений для оптимизации конверсий, таких как: AdWords Grader и 20 Minute PPC Work Week.

Оптимизация конверсии всегда отнимала у интернет-маркетолога большую часть времени и сил. Основное внимание специалисты по традиции уделяют технической оптимизации целевых страниц, работая с заголовками, текстами, кнопками CTA, формами для заполнения, да и с дизайном лендинга в целом.

Считается, что оптимизация оn-page позволяет заметно увеличить конверсию и способствует эффективному продвижению страницы в поиске в целом. И это, действительно, так. Однако здесь работа маркетолога не заканчивается: сегодня есть гораздо более эффективные способы увеличения конверсии. При этом использовать традиционные методы не всегда разумно.

1

Перечислим 10 популярных мифов, развенчав которые можно навсегда изменить представление о том, как оптимизировать конверсию.

Итак, приступим.

Миф 1. Классический A/B-тест нужен всегда

Некоторое время назад широкой популярностью пользовалась теория, согласно которой экспериментировать нужно постоянно и со всеми составляющими лендинга: стилем шрифтов, отступами и свободным пространством, цветами кнопок, картинками и прочими элементами. Выбор наилучшей комбинации, по слухам, позволяет повысить конверсию на 5%.

На самом деле, это миф. За исключением отдельных случаев, добиться повышения конверсии даже на 5% только за счёт манипуляций с дизайном страницы нереально.

2

Серия A/B-тестов показывает, что изменение интерфейса посадочной страницы действительно позволяет получить лиды быстро. Но даже если маркетологу и удаётся незначительно увеличить конверсию, эффект не сохраняется надолго.

Обычно результаты A/B-тестов демонстрируют хорошие результаты лишь для новых предложений. Как только оффер приедается пользователю, получить долгожданную конверсию становится всё труднее. Люди начинают хотеть нового, и старые подходы больше не работают.

Данный пример — яркая иллюстрация тому, что оптимизировать лендинг до бесконечности бессмысленно, да и не нужно. Как только рынок достигнет насыщения, придётся менять само предложение, а не его обложку.

3

Здесь справедливо задаться вопросом: есть ли смысл продолжать A/B- тесты? Однозначно да! Делать это просто необходимо. Однако сам по себе тест не заменит чётко спланированную маркетинговую стратегию. Увеличив конверсии на 5% однажды, вы не сможете поддерживать этот результат до бесконечности. Судите сами, если бы вам посчастливилось повышать конверсии на 5% 10 раз за год — они бы возросли на 50%. Как показывает суровая реальность, в природе такого явления ни разу не наблюдалось.

Ещё один важный момент: чем больше и активнее интернет-маркетолог будет оптимизировать целевую страницу, тем более неожиданным может оказаться результат. Так, если показатель конверсии составляет 0,5%, то терять здесь особенно нечего и можно рисковать. Однако если уровень конверсии для предложения равен 6%, велика вероятность того, что неумелые эксперименты и изменения навредят продажам и снизят показатель.

Миф 2. Чем больше лидов, тем лучше

Конечная цель любой инициативы в e-commerce – продажа. Об этом важно помнить, занимаясь лидогенерацией, ведь зачастую в погоне за целевыми действиями можно упустить действительно ценных для бизнеса клиентов.

К сожалению, количество далеко не всегда перерастает в качество. Нередко случается так, что с ростом коэффициента конверсии, бизнес теряет ценные лиды. Вот лишь некоторые данные из практики коммерческих компаний:

4

Важно избегать неверной интерпретации показателей, характеризующих поведение пользователей на странице. Не стоит приравнивать к естественным конверсиям лиды, полученные за чёт предложения клиентам различных бонусов и запуска промо-акций. Так, если вы разыгрываете iPad или подарочные карты, пользователи с радостью оставят контакты на странице и выполнят нужные целевые действия. Однако эти лиды будут дорогими, но малополезными для бизнеса. Если кому-то удалось повысить таким образом процент лидов вдвое, это значит, что он затратил в 2 раза больше времени и денег на их получение.

Если путём ловких ухищрений специалист сумел заполучить много лидов, большинство из них будет «маркетинговым шумом». При этом бизнес рискует распылить финансы и усилия на бесполезные контакты и не привлечь действительно ценных клиентов. Чем больше времени и сил будет затрачено на лидогенерацию, тем ниже будет коэффициент конверсий.

Миф 3. Повысить конверсии можно быстро, главное знать секрет


В последние годы интернет-маркетологи все чаще затрагивают тему оптимизации конверсии. При этом каждый считает своим долгом рассказать о том, как его компании удалось повысить этот коэффициент, как минимум, втрое. Если бы всё было так на самом деле, то аналитики бы непременно заметили рост конверсий в интернете в целом. Однако на протяжении 15 лет средний показатель конверсии для сайтов не меняется.

Так, по данным WordStream, средний показатель коэффициента конверсии в поиске составляет 2,35%. При этом CR=11,45% был зафиксирован лишь для 10% сайтов.

5

Так что, из года в год эти цифры остаются стабильными.

Миф 4. Чем больше кликов, тем выше конверсия

Исторически считается, что CTR — одна из важнейших метрик, которая напрямую влияет на показатель конверсии. Чем больше переходов на страницу будут совершать пользователи, тем активнее они будут конвертироваться в покупателей. Обычно агентства любят иллюстрировать это утверждение графиками и скриншотами со статистикой аккаунтов своих самых крупных клиентов.

6

И всё-таки это лишь красивая картинка. Гораздо сильнее на конверсию влияет специфика отрасли и привлекательность коммерческого предложения.

Если маркетолог способен действительно заинтересовать потенциальных клиентов, а не вынудить их при помощи различных ухищрений кликнуть по ссылке, показатель конверсии увеличится. Только в этом случае двойной рост CTR будет способствовать увеличению коэффициента конверсий на 50%.

Вместо того, чтобы пытаться увеличить клики, предлагая клиентам «бесплатных котят» или другие «бонусы в придачу», важно тщательно проработать коммерческое предложение, сделать его действительно выгодным и привлекательным для потребителя. Только в этом случае клики перерастут в конверсии.

По данным исследования Google AdWords, средние показатели CTR для различных тематик сегодня распределяются так:

7

Вот несколько базовых советов по увеличению CTR:

  • Сосредоточьтесь на ключевых словах с высоким коммерческим интентом.
  • Используйте различные инструменты и сервисы для настройки рекламных объявлений, чтобы повысить привлекательность предложения.
  • Включайте эмоциональные триггеры в тексты объявлений.

Миф 5. Тратиться на продвижение бренда вовсе не обязательно

Ключевой аспект маркетинга, который практически невозможно контролировать в процессе оптимизации конверсий, — это узнаваемость бренда. В то же время, давно известно, что люди, которым хорошо знакома компания или торговая марка, охотнее подписываются на рассылку, совершают целевые действия, покупают продукт или услугу.

Так, специалисты WordStream любят сравнивать показатели коэффициента конверсий для осведомлённой аудитории с аналогичной статистикой для пользователей, незнакомых с брендом. Повторные посетители конвертируются в 2-3 раза лучше, чем люди, перешедшие на сайт впервые.

8

Здесь однако важно оговориться, что повторные посещения едва ли могут служить маркером того, что человек хорошо знаком с брендом. И наоборот, если человек ни разу не заходил на сайт компании — это вовсе не означает, что он не подозревает о её существовании.

И всё же, соответствие бренда потребностям целевой аудитории в сочетании с его узнаваемостью оказывают заметное влияние на конверсию.

Миф 6. Ретаргетинг нужен не всем


Доказано, что авторитетность бренда увеличивает конверсии. Как же тогда повысить саму авторитетность?

Специалисты на Западе решают эту проблему запуском ретаргетинга в Google Display Network и на Facebook.

9

После того, как представители целевой аудитории видят рекламу сайта, который недавно посетили, коэффициент конверсий возрастает, как минимум, вдвое.

10

Ретаргетинг на Facebook позволяет нацеливать рекламу на потребителей на основе множества критически важных параметров. Это и интересы, и социально-демографические признаки, и многие другие аспекты. Как правило, такой подход повышает вовлечённость и конверсии в 3 раза. При этом цена за клик увеличивается примерно на треть. Обычно ретаргетинг хорошо работает, если перед маркетологом стоит задача увеличить число подписок, записей на пробные консультации или загрузок бесплатных файлов.

Миф 7. Списки ремаркетинга от Google не способны обеспечить высокий ROI


Установлено, что списки ремаркетинга для поисковой рекламы (RLSA) от Google AdWords позволяют нацеливать рекламу на пользователей, которые недавно осуществляли поиск по релевантным тематике бизнеса запросам, а также недавно посещали сайт компании. Как правило, ROI для данного типа рекламы в 2—5 раз выше, чем аналогичный показатель для традиционной рекламы в AdWords.

Однако главная проблема здесь заключается в том, что в отличие от контекстной рекламы, объявления RLSA могут показываться лишь пользователям, ранее посетившим сайт.

И всё же, выход из ситуации есть: важно отказаться от показа рекламы по невитильным запросам и активно собирать cookie пользователей, используя рекламу в социальных сетях. Если рекламодателю удастся повысить охват в 10 раз, он сможет заполучить в 10 раз больше конверсий.

Важное примечание: стратегия работает лишь для отдельных вертикалей с высоким показателем СРС. Если конкуренция в тематике слишком велика, коэффициент конверсии резко не изменится.

Миф 8. Видеореклама повысит конверсии при минимальных вложениях


Главная цель рекламы — пробудить интерес к компании у потенциальных потребителей. Обращение работает в соответствии со следующим принципом.

11

Видеореклама способствует:

  1. Высокому отклику на обращение бренда, который обеспечивается за счёт охвата.
  2. Росту CTR за счёт повышения вовлечённости пользователей во взаимодействие с рекламой

12


Видеореклама на Facebook может гарантировать высокое качество контакта с рекламным сообщением при относительно низких затратах. Кроме того, объявления на Facebook способствуют максимизации вовлечённости аудитории во взаимодействие с брендом. Что касается видеоформатов, то они действительно помогают вовлечь в коммуникацию потенциальных потребителей, даже если те никогда ранее не слышали о компании. И всё таки, создание контента, который будут хорошо потреблять, требует вложения денег и занимает немало времени.

Миф 9. Не важно, что предлагать; важно — как


Чтобы создать действительно работающее предложение, вовсе не обязательно тратить сотни тысяч долларов и руководствоваться «лучшими практиками» оптимизации конверсии. Вместо этого важно соблюдать одно простое правило: предложение рекламодателя должно принципиально отличаться от того, что предлагают конкуренты. То есть, обладать добавочной ценностью для потребителя.

Совершенно не важно, какие шрифты используются в оформлении целевой страницы, и какие картинки на ней размещены, если коммерческое предложение не способно заинтересовать клиента. Все эти изменения не повлияют на конверсию, до тех пор, пока владелец бизнеса не изменит условия своего предложения.

13

Тем, кто действительно хочет увеличить число подписчиков на email-рассылки, придётся заменить традиционные формы с текстами на лендингах на что-то более полезное и актуальное. К примеру, это может быть калькулятор цен, полезный онлайн-инструмент или нечто подобное. Такой подход обычно позволяет повысить коэффициент конверсии на 50%.

Миф 10. Без посадочных страниц нет интернет-маркетинга

Неумолимая статистика свидетельствует: всего 2% пользователей кликает по объявлениям, и лишь 2% из тех, кто перешел на целевую страницу, успешно конвертируются. Провал между теми, кто увидел объявление и теми, кто совершил конверсию, поистине велик.

14


Однако сегодня лиды можно получать прямо из объявлений. Так, например, у Facebook есть формат Lead Ads. Он позволяет автоматизировать заполнение и отправку форм, предназначенных для сбора контактных данных пользователей. Потенциальным клиентам достаточно ввести в форму лишь свой email.

Запуск такой кампании позволяет получить лиды от 97% пользователей, которым была показана реклама. Это заставляет задуматься о целесообразности создания лендинга как такового.

Что же действительно работает?


Завершая статью, перечислим несколько беспроигрышных подходов к оптимизации конверсии:
  1. Качественная on-page оптимизация. Исторически этому аспекту уделялось значительное внимание. Как бы наивно это не звучало, важно постоянно экспериментировать с оформлением и техническими характеристиками посадочных страниц, работая с изображениями, текстами, шрифтами, UX.
  2. Повышение узнаваемости бренда. Хотя напрямую этот аспект на конверсии не влияет, потребители предпочитают взаимодействовать с известными им марками. Только заручившись доверием пользователей, компания сможет уверенно работать в условиях высокой конкуренции.
  3. Улучшенное коммерческое предложение. В большинстве случаев, низкий показатель CTR обусловлен слабой привлекательностью коммерческого предложения. Ещё один важный аспект — предложение должно «настигнуть» пользователя в правильном месте и в правильное время. Только тогда он с максимальной вероятностью согласиться сделать покупку.
  4. 15

    Сегодня интернет-маркетологу важно выйти за рамки привычных решений и предложить бизнесу принципиально новый подход к оптимизации конверсии. Важно перестать мыслить категориями улучшения лендингов и взглянуть на воронку продаж несколько шире. Следует обратить внимание на то, что делает ваша целевая аудитория до посещения посадочной страницы, а что — после. Иногда есть смысл полностью отказаться от лендинга, если это оправданно.

    Современные решения, такие как списки ремаркетинга от Google и новые форматы рекламы на Facebook, позволяют взглянуть на процесс по-новому. Специалисты должны внимательно отслеживать появление новых инструментов и технологий и не бояться брать их на вооружение.

    *Источник: email рассылка Searchengines.ru

Бесплатные курсы

Категории

Теги: , , , , ,

Оцените материал:

Рейтинг: 10.0/10 (1)


КомментарииКомментарии:

Нет комментариев к этой статье.


Поля, обозначенные как *, обязательны.





Максимальная длина сообщения 900 символов. Осталось   символов

 

Старые →← Новые